适当创新别“滥用”
金融人才网
发布时间: 2012/6/16 9:46:48
文章来源:中国汽车人才网
克里斯坦森把创新分为三类：效率创新，即以更低成本生产同一种产品，比如信用检查的自动化;持续创新，即把好的产品变得更好，比如混合动力车;还有颠覆性创新，即把昂贵复杂的产品改造成经济简单的产品，比如从大型计算机到个人电脑的转变。 有创新吗?几乎每个公司都说自己有创新。 从科技和医药到零食和化妆品的各个行业，所有公司总是把这个词挂在嘴边，以显示自己处于行业前沿。所有公司都在大肆宣扬他们的首席创新长、创新团队、创新战略甚至创新日。 但这并不意味着这些公司确实在做什么创新。他们用这个词，是为了将寻常的进步描述成巨大的变化。 如同曾经无所不在的术语“协同作用”和“优化”一样，创新即便现在还不是陈词滥调，那也正面临着变成陈词滥调的危险。 哈佛大学商学院(Harvard Business School)教授、1997年《创新者的困境》(The Innovator's Dilemma)一书作者克里斯坦森(Clayton Christensen)说，大多数公司说他们是创新的，是为了引诱投资者相信公司有增长，而实际上并没有。 对向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交的年度和季度报告的搜索研究显示，去年各个公司以不同方式提到“创新”这个词的次数为33,528次，这比五年前增加了64%。 据亚马逊(Amazon.com)的一项搜索统计，过去三个月共有250多本书名含“创新”的书被出版，大都是商业书籍。 根据所问对象的不同，这个词的定义差异很大。对Bubble Wrap气泡衬垫制造商希悦尔公司(Sealed Air Corp.)首席执行长希基(Bill Hickey)来说，创新意味着发明一种从来没有存在过的产品，比如现场发泡的包装材料。 对优鲜沛蔓越莓公司(Ocean Spray Cranberries Inc.)首席执行长帕帕得利斯(Randy Papadellis)说，创新就是把被忽略的商品，比如蔓越莓吃剩下的皮，变成Craisins这样的零食。 对辉瑞公司(Pfizer Inc.)的研发主管多尔斯登(Mikael Dolsten)来说，创新是扩大一种产品的范畴和应用，比如扩大一种对成年人也有效的婴儿疫苗的应用。 伯尔肯(Scott Berkun)在其2007年所着的《创新的神话》(The Myths of Innovation)一书对创新这个词的弱化提出了警告。他说，大多数人所说的创新往往只是一种“非常好的产品”。
他更喜欢把这个词留给电、印刷机和电话等改变文明的发明，也许还包括近的iPhone。 伯尔肯目前是一名创新咨询师，指导客户禁止该词在客户公司的使用。 他说，它是一个变色龙式的词，隐藏着实质内容的缺乏。 伯尔肯认为创新作为一个术语的流行源于20世纪90年代，当时正值网络泡沫时期，厄特巴克(James M. Utterback)所着的《掌握创新动力》(Mastering the Dynamics of Innovation)和克里斯坦森的《创新者的困境》也在那时发布。 他说，这个词很受大公司的欢迎，因为它像初创企业和创业家一样有着反应灵敏和“酷”的含义。 科技公司不一定是的罪人。苹果公司(Apple Inc.)和谷歌公司(Google Inc.)在其近的年度报告中分别提到创新22次和14次。但宝洁(Procter & Gamble Co. PG -1.19% )、Scotts Miracle-Gro Co.和金宝汤公司(Campbell Soup Co.)也不逊色，分别为22次、21次和18次。 创新趋势催生了后来咨询业的兴起。据博斯公司(Booz & Co.)创新战略咨询师坎德宾(Alex Kandybin)估计，仅一个项目，财富100强企业为创新咨询师支付的费用为30万到100万美元，相当于每年100万到1,000万美元。 此外，凯捷咨询(Capgemini Consulting)上个月发布的对这种现象近所做的研究显示，40%的高管说自己的公司现在有一位首席创新长。 该研究对260位全球高管进行了网上问卷调查，并进行了25次深度采访。研究结果表明，这种头衔可能主要是为了“装门面”。 大多数高管都承认，自己的公司还没有清晰的创新战略来支撑这个职位。 8月被任命为凯悦酒店集团(Hyatt Hotels Corp.)任首席创新长的赛门丘克(Jeff Semenchuk)说，他的工作“一点也不空洞”。 他谈到酒店业时说，凯悦近访问了数百位宾客，得出结论说“我们好像都困在了过去”。 他负责监督全球八家新设计的“实验室”酒店的实验计划。其中一个项目是：携带iPad的迎宾人员在机场迎接宾客并为其办理入住手续的新流程。 创新算不上是个新词。据语言学家伦纳德(Robert Leonard)称，这个词由拉丁名词innovatus衍生而来，意思是更新或改变，这个词早在15世纪就在出版物上出现过。 他说，随着各个公司加快产品周期，这个词的意思开始变了，不仅表示做新的事情，还表示做得更快。 比如金宝汤就说，公司正努力推出从汤料口味到炖料的各类新产品，比竞争对手更快地营销产品。公司副总裁赛劳(Darren Serrao)说，如今理念被抄袭的速度比过去快得多了。 克里斯坦森把创新分为三类：效率创新，即以更低成本生产同一种产品，比如信用检查的自动化;持续创新，即把好的产品变得更好，比如混合动力车;还有颠覆性创新，即把昂贵复杂的产品改造成经济简单的产品，比如从大型计算机到个人电脑的转变。 他说，一家公司的增长潜力在于颠覆性创新，他指出，其他两类创新也可以称为普通的改良，一般不会创造更多就业岗位或业务。 他说，而颠覆性创新可能需要五到八年才能有成果，所以企业容易失去耐心。 他说，公司只说自己在创新，这要简单得多;大家都在创新，因为任何变化都是创新。 创新这个词的有些铁杆用户承认，他们开始对这个词产生厌倦。 希悦尔首席执行长希基说，公司至少从1980年开始就一直在公司文件中用这个词，现在他正考虑在公司材料中去掉这个词。 下一个轮到哪个词呢?“创造性(Inventive)。” 他说，创造性是一种思维方式;创新是一件事情;我们将会引领潮流。
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